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企业品牌战略特征与构成

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2017-12-26 浏览次数:

不同的企业对品牌战略的制定是不同的。但深究其源,不同的企业品牌战略之间有着共同的制定特点与意义。

    一、 企业品牌战略的特征
   (一) 全局性
    企业品牌战略是企业为创造、培育、利用、扩大企业品牌资产,提高企业品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。我们平常所说的战略意识、战略思想和战略眼光,就是从全局出发,掌握整体的平衡发展,不拘于局部或眼前的利益。企业品牌战略的制定要求通观全局,对各方面的因素和关系加以综合考虑,注重总体的协调和控制。
   (二) 长期性
    企业品牌战略是一个长期概念,它的着眼点不是当前,也不是近期(一年之内)的未来,而是中期(三年左右)和长期(五年以上)的未来。企业品牌战略并不注重短期企业品牌经营暂时的成败得失,主要在于谋划企业品牌的长期生存大计,具有相对稳定性。
   (三) 导向性
    由于企业品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划,从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内,所有的具体行动均要与企业品牌战略的总体要求一致,如有背离,须及时调整。
   (四) 系统性
    企业品牌战略的系统性表现为包括企业品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节,是一个系统工程,而系统内各个环节与过程都是相互联系和相互影响的,并可以转化和连接。
   (五) 创新性
    制定企业品牌战略是一个创新过程,每一个企业的自身条件不同,所处的市场环境以及面对的竞争关系者也不同,必须有针对性地制定战略,才能起到出奇制胜的作用。企业品牌战略是现代企业经营战略的核心,它的价值就在于有别于他人的独特性。一个企业如果采取简单模仿竞争关系者的做法,跟着竞争关系者行动,那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位,不可能赢得市场竞争的最终胜利。

    二、 企业品牌战略的地位
   (一) 企业经营活动的历史转变
    生产力水平发展到一个最高阶段时,市场上的产品不仅会数量急剧增加而且品质功能也日趋同质化,而人们随着生活状况大幅度改善后,在消费欲望加强的同时消费需求和心理也日趋复杂化。这时,企业若只单纯进行产品或资本经营显然已不合时宜。企业为了永久性地刺激引导消费者的购买行为,除了在提高产品质量、开发新产品等方面大下工夫外,创造独立的、惟一的、固定化的产品企业品牌,大力营造企业品牌形象,提升企业品牌知名度成为企业经营重点。在产品经济经历了漫长的发展历程后,人们开始树立企业品牌意识,一个企业品牌经营时代悄然到来。在这个时期,企业将经营活动重点置于企业品牌经营上,为了能自如应对竞争关系者的挑战,企业家们必须高瞻远瞩、统筹兼顾、主次分明地制定出各种企业品牌经营策略,应在一个系统的、有序的战略平台上完成各种战术规划,企业品牌战略应运而生。
   (二) 企业发展战略的核心环节
    企业为了寻求发展,需要针对内外环境的自身特性制定各种战略,它涉及到企业的各个部门和各个方面,是一个宏大而复杂的体系。企业品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分,在企业品牌经营时代背景下,它更是成为了企业发展战略中的核心环节,企业品牌战略为整个企业发展战略打下了坚实的基础,其他各种战略都要以企业品牌战略为中心,与之协调,为其服务。

    三、 企业品牌战略的构成
    不同的企业对品牌战略的制定也有所不同。一般来说,企业品牌战略大都由以下几个方面构成。
   (一) 战略目标
    战略目标是企业品牌战略的主要内容,它是指企业在一定时期内预期在全面经营企业品牌方面所要达到的理想成果。战略目标总是一个战略的核心,所有其他内容都围绕这一中心展开。
    战略目标有长期与短期之分,通常所说的战略目标一般指的是长期目标。长期目标往往又是一个企业的最高目标。
   (二) 战略重点
    对于一个企业来说,在相对稳定的时间内所确定的战略目标可能是多方面的。但是,不管是在开展企业品牌工作中,还是在实际的计划实施过程中,都不可能平均使用力量,一般总是通过重点,以点带面来达到既定目标。因此,在确定战略目标的同时,必须确定实现这一战略目标的重点。例如,联想集团一直以来都把企业品牌的国际化战略作为企业品牌战略重点,运筹帷幄、锐意进取,终于通过兼并IBM的ThinkPad,成功地敲开了国际大门。
    战略重点的确定应在综合考虑各种因素之后,把那些能起到以点带面作用,或者突破一点就能解决其他问题或某一些主要环节、薄弱环节等工作作为战略重点来考虑。战备重点是工作的重点,也是管理的重点。企业品牌战略所确定的重点必须充分详尽地落实各种保证措施和具体策略。一般情况下,企业品牌战略的重点就是企业品牌策略实施的指导方面。
   (三) 战略步骤
    战略步骤是一个企业在确定企业品牌战略目标与重点之后,对于各种计划措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。这种战略性的确定仍然是粗浅的,它常常以年甚至更长的时间为单位进行战略步骤的安排与实施。
    在企业品牌战略的实施过程中,战略步骤一般以阶段性的形式出现,即在某一战略期内,确定经过若干阶段达到某一个战略总目标。战略步骤的阶段性特点要求有关人员在确定这一战略步骤时掌握有效可行的原则:所确定的战略步骤既不可使各步骤之间距离太大而失去指导意义,又不可太小而流于具体化。

    四、企业实施品牌战略的意义
    从宏观层面看,企业品牌是一个民族素质的重要象征,是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征,又是人们生活质量提高的反映。从微观层面看,在市场经济条件下,企业品牌的命运维系着企业的存亡。由此可见,企业实施品牌战略具有重要意义,具体表现于以下几个方面。
   (一)适应买方市场的需要
    随着生产力的发展,在供过于求的条件下,消费者客观上具备了“货比三家”的现实条件。在消费者日趋主动的市场环境里,企业只有实施品牌战略才可能占领更为广泛的市场。
   (二)有利于促进企业整体素质的提高
    企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。通过创造企业品牌,逼使企业提高产品质量的总体水平,这有利于促进企业管理素质、技术素质和人才素质的提高,并加快企业技术结构和产品结构的合理化和升级化。
   (三)有利于企业在激烈的竞争中摧城拔寨
    后WTO的市场竞争舞台已是全球性的竞争,面对一个个更强大的竞争关系者,经营有道的成功企业总是以积极的、有章法的谋划对策为要务、以战略的眼光分析问题,方可在激烈的竞争中游刃有余。

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